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私域流量的好日子来了!上半年购物百货小程序GMV同比提升670%
发布日期:2020-08-24 阅读次数: 字体大小:

    私域流量的好日子来了上半年购物百货小程序GMV同比提升670%
 
 私域流量的好日子来了上半年购物百货小程序GMV同比提升670%
 
    “2019年,微信小程序创造了8000亿GMV,2020上半年的交易额已经基本追平去年全年,其中,购物百货行业小程序GMV同比提升670%。”
 
    在CCFA中国国际零售创新大会期间,腾讯智慧零售销售副总裁范奕瑾披露了这样一组数据。疫情加速了零售行业的线上化,日活4亿的小程序已经成为腾讯智慧零售业务最重要的载体。
 
    小程序背后的私域流量正在改变零售行业。一个明显变化是,原来品牌的营销诉求偏向以频率、消费者属性、曝光触达与否作为数字化营销的目标,但现在,品牌更青睐加粉、加导购、入群、小程序直购,并将导购新加好友数量、公众号新增粉丝数量等指标计入KPI,意在盘活私域流量。
 
    腾讯披露的一组数据显示,2020年上半年,在服饰领域,微信带来的GMV占大盘最高达10%,其中导购贡献超过80%;而在生鲜领域,通过社群拼团、秒杀等模式,某商超小程序端的客单价也同比提升了70%。
 
    腾讯在新发布的二季度财报中也提到了私域概念:“微信生态正重新定义中国的网络广告,令广告主可在其私域,例如公众号及小程序,与用户建立关系,使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系,而非只是单次交易的广告投放。”
 
    这是腾讯财报中首次出现私域概念。这似乎说明,私域流量背后的营销模式,正在成为微信乃至整个腾讯的变现新渠道。
 
    今年年初,微信支付九宫格首度开放“智慧零售”入口,在深圳地区的用户可以通过微信客户端访问腾讯智慧零售小程序,开通城市将逐步增加。这也被视为腾讯将进一步撬动私域流量,发力零售行业的信号。
 
    腾讯也在帮助商户加速私域流量变现。
 
    今年2月,微信试水小程序直播,支持商家在自有小程序直播带货。此前外界一直有微信入场直播太晚、电商基因不够明显的质疑,然而在微信看来,小程序直播可以最大化融入微信本身的社交和内容生态,通过公众号或微信群做存量用户运营,提高私域转化能力。
 
    不过,以社群、关系链为核心的群营销,并非适用于所有行业。以奢侈品行业为例,奢侈品牌在线下门店建设、人员方面均投入高额成本。当零售行业线上化,这些品牌的线下设计得不到展现,但如果遵循线上玩法,一味打折、用流量换销量,也不利于品牌价值的塑造。
 
    “针对不同行业,小程序的角色也有所不同。”范奕瑾在接受界面新闻采访时表示。
 
    对缺乏线上渠道的商家而言,小程序的作用是提供线上交易平台;对于奢侈品这类客单价高、强调用户忠诚度的行业,小程序提供用户分析、会员服务,增强消费体验;而对于食品、日化等客单价较低的行业,小程序为其搭建文化分享的场所,比如积分兑换。
 
    总体而言,腾讯智慧零售的策略是,借助智慧引流、智慧体验、智慧运营和长效保障等方式,帮助商家完成场内场外的升级,为消费者提供差异化的服务。
 
    具体来说,在引流层面,腾讯通过大数据对门店周边的顾客分布、小区来源和用户画像等进行分析,并结合LBS对用户进行多方面触达。
 
    从成本角度来看,这也是企业更能接受的一种方式。范奕瑾告诉界面新闻,如果线下卖场印一张宣传海报投递到消费者家中,每张邮费在7.5角左右,但在数字化的投放渠道下,单个用户的触达成本可降至1.8分。
 
    体验层面,除了与品牌合作开设数字化门店,丰富线下购物体验之外,腾讯也在尝试运用企业微信帮助导购灵活处理订单。比如推送生日祝福,根据不同消费者的消费时段推送相应的券,对失去互动的顾客定点发放优惠召回券等。
 
    运营层面,腾讯基于底层数据推荐能力,帮助品牌借助公众号来解析目标消费者,根据消费者的不同标签,来推送不同的文案内容,提高文章的阅读量,意在实现推广效益的最大化。
 
    微信搜一搜也是运营链路中的关键一环。品牌可以借由关键字搜索,在微信搜一搜内完成品牌官方信息的展示。通过对搜索去向的引导,品牌引导用户领券、并进入小程序或公众号获取到店或到家服务,完善线上营销销售体系。
 
    范奕瑾认为,社交零售时代的运作模式已经与电商时代完全不同。“平台电商靠的是服务商投放和运营,品牌本身并不需要IT能力。进入私域流量时代,私域分散在各个数字化的触点上,品牌需要在这些触点上进行归因整理,这是对企业数字化能力的一种挑战。”
 
    对于智慧零售,腾讯的优势在于社交,本身有利于培育商家的私域流量池,但精细化的运营仍是一个长期过程。后疫情时代,如何更有机地将社交与售卖场景结合,为品牌带来增益,仍将持续考验腾讯的运营能力。